NO ES ORO TODO LO QUE RELUCE

En la publicidad lo que se pretende es, primero llamar la atención del target, y luego convencer de que ese servicio o producto es el que deben adquirir. Para ello se recurre a la apelación de los sentimientos para lograr la apelación del pueblo produciendo ciertas emociones en la gente; o la apelación a la ignorancia, es decir, se sostiene que algo es verdad puesto que no se ha demostrado lo contrario; la apelación a la autoridad; la causa falsa; etc.

Estos son unos pocos ejemplos de muchos. Pero hoy nos vamos a centrar en uno en concreto: APELAR  A LA AUTORIDAD.

Se trata de un recurso argumentativo que consiste en probar la verdad de una conclusión apoyándose en las afirmaciones de alguna persona u organización que debe saberlo. Es decir, se utiliza a una persona o una autoridad para demostrar la veracidad de un hecho. Pero debemos cuestionarnos si realmente todo lo que dicen es verdad.

Para determinar la validez de un argumento de autoridad debemos evaluar la información, frecuentemente, la información que nos llega está incompleta o sacada de contexto. También es posible que se haya hecho una interpretación incorrecta de la fuente. Para saber la verdad, debemos acercarnos lo máximo posible a la fuente y contrastar los datos.

El siguiente paso es evaluar la autoridad, para ello debemos investigar cinco características:

- Concreta: Nos tenemos que preguntar quién nos está informando. Si es alguien que conocemos o sin embargo acudimos a: alguien dijo, los científicos dicen, lo leí en un artículo,… En este último caso no nos podemos fiar puesto que no se nos puede demostrar la veracidad de la información.

- Competente: No existen autoridades universales, los especialistas se centran en un campo en concreto. De tal manera que un cantante no es la persona ideal para ayudarnos con un problema de colesterol.

- Objetivo: Es prácticamente imposible ser objetivos, siempre tenemos la influencia de nuestras opiniones y prejuicios. Así que debemos asegurarnos de cuál es la fuente de información de la autoridad que nos la transmite.

- Imparcial: ¿Existen intereses creados? En el caso de la publicidad la respuesta es claramente sí. Este es un principio para no creernos del todo lo que nos digan; aún así, esta característica no significa que la información sea falsa. Generalmente la información que nos llega es correcta pero está incompleta, ocultando los puntos débiles.

En el siguiente programa de nutrición, en el cual hacen publicidad de la leche Puleva, nos explican con claridad cuando es necesario tomar calcio: en la infancia y adolescencia; y luego a partir de los 40 hay que volver a empezar a tomarla, puesto que se acentúa la pérdida de calcio si no seguimos una dieta equilibrada. Con esto queda demostrado que no es necesario tomar dos vasos de leche al día como se dice en varios anuncios.

- Concordancia: Es un punto clave, cuando varias autoridades del mismo campo no se ponen de acuerdo, significa que la información no es 100% fiable. Sin embargo, cuando todos están de acuerdo, adquiere bastante validez, pero también pueden estar equivocados.

Este es un ejemplo en el cual todos los especialistas están de acuerdo, puesto que está aceptada por la sociedad correspondiente:

En el siguiente anuncio, podemos observar como tres de las marcas de estilistas más importantes (Olay, Max Factor, Pantene ProV Style) comparten una misma opinión. Pero no sabemos qué piensan el resto de especialistas.

En conclusión, no es oro todo lo que reluce.