SER ESCLAVO DE TUS PALABRAS O REY DE TU SILENCIO

El objetivo es conseguir un cambio de actitud para que repercuta al comportamiento. Dependiendo de la motivación y la capacidad, el receptor estará pensando o más distraído.  Y teniendo en cuenta el estado del público, deberemos reflexionar que es mejor para ello.

En primer lugar, si el receptor está distraído, lo que hay que conseguir es llamar su atención. Para ello se puede recurrir a factores como el color, el movimiento, la personalización, etc. Una vez llegado a este punto, hay que conseguir permanecer en el recuerdo. Algunas claves que se puede utilizar es la información relevante, concreta, sorprende o con humor.

En el caso de que la persona en cuestión esté pensando, lo más efectivo sería darle argumentos favorables. Pero esto tiene un problema, puede causar lo que llamamos reactancia, es decir, que el receptor se resista a aceptar la propuesta para recuperar la sensación de libertad. Así que a veces es recomendable utilizar mensajes emocionales que son muy difíciles de contraargumentar. Los mensajes deben ser ambiguos para que el receptor genere sus propios argumentos positivos.

Entonces, volvemos a la cuestión: 

¿Qué es más efectivo: un anuncio con eslogan o sin?

Y vamos a verlo con un ejemplo:

En este anuncio podemos encontrar muchos de los recursos nombrados anteriormente para llamar la atención y permanecer en el recuerdo. En primer lugar, el movimiento y la música captan nuestra atención, pero lo que hace que recordemos el anuncio es la sorpresa final y la apelación al humor.

En este caso, Movistar, apuesta por llegar a todo tipo de receptores, tanto a los que están pensando como a los que no, incluyendo argumentos favorables para convencernos para adquirir este producto. Y arriesgándose de esta manera a que pueda crear reactancia.

Aún así, si cortáramos el anuncio donde empiezan los argumentos, podríamos deducir el mensaje con su estética. El ballet es un baile con mucha elegancia y de mucha clase. A la vez, apela al humor, así que podemos decir que el nuevo Samsung Galaxy es elegante, con clase y divertido.

En conclusión, podríamos decir que como no hay una respuesta clara, sino que simplemente DEPENDE. Movistar se cura en salud, recurriendo para reforzar los argumentos dados, a la apelación de las emociones y creando mensajes ambiguos para que el receptor se autoconvenza con argumentos propios.

¿Creéis que Movistar ha acertado?

CULO VEO, CULO QUIERO

Las personas, por naturaleza, tendemos a desear aquellas cosas que vemos que hacen felices a los demás. Así pues, cuando nace una nueva moda que es seguida por mucha gente, más nos interesamos por ese producto de moda.

Los publicistas saben de este fenómeno y es por ello, que se sirven de él como reclamo. Así podremos ver anunciado junto con el producto: "Elegido producto del año por los consumidores", "El más vendido", etc.

Esto otorga un prestigio social a las personas que poseen dicho producto y se le concede a éste un alto valor, aunque pasajero, porque en un momento u otro, esa moda pasará.
Este efecto podrá verse ampliado si le añadimos los factores Exclusividad y Tiempo. Es decir, si nos muestran un producto interesante y además nos dicen que se trata de una edición especial, exclusiva o auténtica para coleccionistas, nuestro interés por el producto será mucho mayor. Éste se convierte en un bien exclusivo que no todo el mundo puede tener y que, por tanto, nos diferenciará de los demás.
"Seremos la envidia del resto"  y es que, nuestra percepción es comparativa, nuestras decisiones y opiniones también se basan en la comparación con otros productos o personas.

El factor tiempo juega también un importante papel puesto que, cuanto menos tiempo dispongamos para adquirir el producto, probablemente, más nos interesará.
"Aproveche la ocasión","Últimos días", "No pierda esta oportunidad", etc.
Se trata del clásico tópico de que cuánto más nos cuesta conseguir algo, más nos interesa. Se convierte así la situación en una especie de carrera por ver quién se alza con el preciado bien el primero y quién se queda a las puertas y desfasado del resto.

Todo esto nos sugiere la no poco planteada cuestión, ¿la necesidad crea la publicidad o la publicidad crea la necesidad?

Sabemos que la publicidad consiste en divulgar, es decir, comunicar, poniendo algo al alcance del público y crear demanda para ello. La publicidad es la comunicación hecha negocio. El escritor H.G. Wells afirmaba que ésta "es la acción de enseñar a la gente a necesitar cosas" y Revson, fundador de Revlon dijo: "En el labotario fabrico cosméticos, en la tienda vendo sueños".
Resulta curioso observar cómo la publicidad puede persuadirnos de tal forma que llegue a modificar nuestras actitudes y comportamientos, llegando incluso a aflorar necesidades que no sabíamos que teníamos.

Abraham Maslow formuló en 1943 la Jerarquía de las necesidades humanas, conocida hoy en día como la Pirámide de Maslow. Ésta defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Los publicistas, en función de lo que quieren conseguir a través de sus anuncios, apelan a uno u otro de estos niveles. Ejemplos de ello son:

                                                             Necesidad de seguridad

Necesidad de afiliciación

Necesidad de reconocimiento o autoestima

Antes de realizar una campaña publicitaria, las agencias de publicidad y de márketing realizan estudios previos sobre los públicos a los cuales quieren dirigir los anuncios. Analizan los objetivos y necesidades de los consumidores para adaptar el mensaje y lograr que éste sea efectivo y es que, el valor que un producto tiene para el consumidor difiere según sus deseos o necesidades.
No obstante, es necesario recalcar que la publicidad nunca va a forzar una determinada conducta, sino que simplemente invita a adquirir distintos bienes o a generar actitudes favorables hacia ellos o sus marcas. Recordemos el llamado "Efecto de reactancia", que determina que las personas tienden a resistirse ante una propuesta persuasiva por temor a perder su derecho de libertad. Luego, es necesario que los anuncios sean sutiles a la hora de mostrar sus argumentos.
Su objetivo es ofrecernos productos y servicios, pero haciéndolos atractivos y convirtiéndolos en sueños para convencernos de su valor y suscitar el acto de compra.
Algunos verán en los anuncios la ocasión para satisfacer sus necesidades, supondrán un impulso para alcanzar sus deseos. Otros no sentirán esa necesidad previa cuando reciban el impacto publicitario sin embargo, si éste cumple con los principales requisitos de una correcta persuasión (capta la atención, es sorprendente y se recuerda), muy probablemente nacerá ese deseo por tener el producto. Comienzan a surgir pensamientos favorables hacia él. Además, según el efecto del "Foward framing", la publicidad va enmarcando lo que se puede valorar del producto, es decir, que establece las experiencias que viviremos con él. De este modo, nos lanzaremos a arquirir dicho producto, convencidos entonces de que sus cualidades satisfacerán nuestra nueva necesidad y cumplirá con las expectativas creadas.

NO ES ORO TODO LO QUE RELUCE

En la publicidad lo que se pretende es, primero llamar la atención del target, y luego convencer de que ese servicio o producto es el que deben adquirir. Para ello se recurre a la apelación de los sentimientos para lograr la apelación del pueblo produciendo ciertas emociones en la gente; o la apelación a la ignorancia, es decir, se sostiene que algo es verdad puesto que no se ha demostrado lo contrario; la apelación a la autoridad; la causa falsa; etc.

Estos son unos pocos ejemplos de muchos. Pero hoy nos vamos a centrar en uno en concreto: APELAR  A LA AUTORIDAD.

Se trata de un recurso argumentativo que consiste en probar la verdad de una conclusión apoyándose en las afirmaciones de alguna persona u organización que debe saberlo. Es decir, se utiliza a una persona o una autoridad para demostrar la veracidad de un hecho. Pero debemos cuestionarnos si realmente todo lo que dicen es verdad.

Para determinar la validez de un argumento de autoridad debemos evaluar la información, frecuentemente, la información que nos llega está incompleta o sacada de contexto. También es posible que se haya hecho una interpretación incorrecta de la fuente. Para saber la verdad, debemos acercarnos lo máximo posible a la fuente y contrastar los datos.

El siguiente paso es evaluar la autoridad, para ello debemos investigar cinco características:

- Concreta: Nos tenemos que preguntar quién nos está informando. Si es alguien que conocemos o sin embargo acudimos a: alguien dijo, los científicos dicen, lo leí en un artículo,… En este último caso no nos podemos fiar puesto que no se nos puede demostrar la veracidad de la información.

- Competente: No existen autoridades universales, los especialistas se centran en un campo en concreto. De tal manera que un cantante no es la persona ideal para ayudarnos con un problema de colesterol.

- Objetivo: Es prácticamente imposible ser objetivos, siempre tenemos la influencia de nuestras opiniones y prejuicios. Así que debemos asegurarnos de cuál es la fuente de información de la autoridad que nos la transmite.

- Imparcial: ¿Existen intereses creados? En el caso de la publicidad la respuesta es claramente sí. Este es un principio para no creernos del todo lo que nos digan; aún así, esta característica no significa que la información sea falsa. Generalmente la información que nos llega es correcta pero está incompleta, ocultando los puntos débiles.

En el siguiente programa de nutrición, en el cual hacen publicidad de la leche Puleva, nos explican con claridad cuando es necesario tomar calcio: en la infancia y adolescencia; y luego a partir de los 40 hay que volver a empezar a tomarla, puesto que se acentúa la pérdida de calcio si no seguimos una dieta equilibrada. Con esto queda demostrado que no es necesario tomar dos vasos de leche al día como se dice en varios anuncios.

- Concordancia: Es un punto clave, cuando varias autoridades del mismo campo no se ponen de acuerdo, significa que la información no es 100% fiable. Sin embargo, cuando todos están de acuerdo, adquiere bastante validez, pero también pueden estar equivocados.

Este es un ejemplo en el cual todos los especialistas están de acuerdo, puesto que está aceptada por la sociedad correspondiente:

En el siguiente anuncio, podemos observar como tres de las marcas de estilistas más importantes (Olay, Max Factor, Pantene ProV Style) comparten una misma opinión. Pero no sabemos qué piensan el resto de especialistas.

En conclusión, no es oro todo lo que reluce. 

BE WATER MY FRIEND

e

Empty your mind. Be formless, shapeless. Like water.

 You put water into a bottle, it becomes the bottle.

 You put in a teapot, it becomes the teapot. Water can

 flow, or it can crash. Be water my friend!

BMW emitió este anuncio en 2007 utilizando una parte de la última entrevista que el actor Bruce Lee realizó antes de su muerte en 1973.

Según datos de la empresa, la publicidad aumentó las ventas de BMW un 73% y consiguió el liderazgo absoluto en términos de imagen respecto a su competencia. Su mensaje "Be water" dio paso al eslogan "No te adaptes a la carretera, sé la carretera" para vender coches.

Participó también en los premios EFI donde fue reconocido como un excelente trabajo. Si analizamos formalmente el spot concluiremos que es sencillo y fácil de realizar pero muy efectivo. 

Se emitió para promocionar una nueva línea de coches. Lo extraño es que no aparece ninguna característica descriptiva del coche que muestre por qué se caracteriza o cuál es su diferencia respecto a los demás y sin embargo consiguen reconocimiento de marca y vender el producto.

Su punto fuerte es conseguir traducir el diálogo de Bruce Lee en términos BMW, adaptan el diálogo transformándolo en eslogan, convirtiendo la enseñanza de un genio en la filosofía de una marca de coches "Sé la carretera".  

Parte de su éxito es la elección de Bruce Lee como "embajador" y parte de su entrevista como argumento de autoridad. Este personaje mítico se alzó a la fama por su excelente dominio de las artes marciales y su aparición en numerosas producciones americanas. Su misticismo oriental, su muerte prematura y las extrañas circunstancias en las que se produjo hicieron del personaje un mito y un "misterio de oriente".

Por otro lado el origen del fragmento que aparece en el anuncio, que procede de la última entrevista que Lee concedió antes de morir, la llamada "entrevista perdida" le aporta cierta exclusividad al spot.

He de añadir también que visualizando la entrevista, el fragmento que se muestra en el spot no es una declaración directa de Bruce Lee sino la interpretación dramatizada que este realiza de un dialogo de la serie en la que participó.

BMW nos muestra la imagen de tal forma que nos hace creer que forma parte de la ideología de Lee, y que el tono y su expresión son la muestra de la intensidad con la que vive sus propias enseñanzas y su autenticidad.

Por lo tanto lo que aporta eficacia a la producción es la utilización de Bruce Lee con todas las connotaciones implícitas que este implica. 

Contaba además con la aceptación y el cariño del público. Un público muy amplio. Todo el mundo sabe quien es Bruce Lee y por qué era conocido. Cuando se muestra una imagen fuera del celuloide, al natural, despierta el interés del público y capta su atención. Y si además la narración impacta por su excelente uso de las figuras retóricas, se produce un reforzamiento en la atención. El amplio reconocimiento popular del personaje ayuda al recuerdo del spot.

La marca además mantiene el misterio de su identidad hasta el final del anuncio. Primero capta la atención con la entrevista y después realiza un símil con la propia marca.

Contiene por tanto las cuatro variables que hacen que un anuncio persuada que sea efectivo: Capta la atención, se comprende la asociación de ideas, contiene argumentos (los que Bruce Lee ofrece) y por último la memorización.

A continuación La caja de Pandora os ofrece la entrevista perdida de Bruce Lee y os invita a verla. Siempre es interesante conocer en más profundidad a un genio en su disciplina.

ENTREVISTA A BRUCE LEE 1970

PARTE 1

PARTE 2

PARTE 3

LA CARA OCULTA DE LA LUNA

Actualmente vivimos en la sociedad de la imagen, en la saturación informativa y en el caos mediático.

Nos encontramos ante un continuo bombardeo de imágenes, noticias y publicidad. 

Este exceso del que nos rodeamos día a día entorpece nuestra asimilación y nuestra creación de conocimientos válidos. Pues el ser humano cuenta con recursos mentales limitados que le impiden captar la atención de todo lo que le rodea. Tan solo puede atender a una parte de los estímulos que recibe dejando al resto desatendidos. Al no prestar atención a algunas partes de la realidad las hace inexistentes, al menos en la mente de este sujeto. Sin embargo no siempre los estímulos percibidos son los más importantes y los ignorados los de menos valor. En ocasiones obviamos cosas que podrían sernos útiles y otras veces damos importancia a realidades banales pues los factores que llaman nuestra atención son muchos y de diversa índole y normalmente no se guían por la razón sino por preferencias sensoriales humanas.

Pero en ocasiones algunos estímulos que quedan fuera del radio de atención salen a la luz; a veces inmediatamente y otras un poco más tarde. No los hemos percibido conscientemente sin embargo han despertado reacciones en nuestro cerebro.

Ocurre en publicidad directa, tanto en spots como en anuncios gráficos, pero queremos destacar su presencia en las series de televisión. En cualquier serie de televisión que esté ambientada temporalmente próxima a nuestros días (por la semejanza de los productos).

Los efectos que la publicidad subliminal ejerce sobre el hombre no están del todo claros, desde los comienzos de su estudio han generado mucha controversia y miedo social.

Sin embargo está vez nos referimos al “préstamo” que muchas marcas hacen de sus productos a películas y series y en algunos casos incluso a programas. Comida, utensilios de cocina, productos de limpieza etc.

 Crean necesidades en el espectador que contempla el espectáculo audiovisual. Activa sensaciones en el ser humano, por mímesis (imitación), por el deseo de lo ajeno o simplemente porque recuerda un estado físico actual o lo refuerza (hambre o sed).

Desde los actos más simples como el de alimentarse hasta otros más complejos cuando se introduce una marca pueden provocar una conducta en los espectadores. Cuando estamos viendo una película en la que están comiendo y aunque no tengamos hambre este estímulo visual llega al cerebro que lo traduce en una reacción sensorial, la salivación, y esto genera la sensación, a veces imaginaria, de hambre. Lo mismo ocurre con la sed;  el sonido del agua, o la imagen de una bebida, estimulan el cerebro creando la sensación de sed.

Hasta aquí tan solo se produce la reacción habitual estimulo - cerebro - respuesta sensorial.

Sin embargo las marcas de consumo aprovechan está reacción natural del hombre para vender sus productos. No es una promoción como podría ser un spot publicitario, aumenta las ventas sin persuadir directamente al espectador, puede incluso que ni siquiera lo haga llamando su atención sino simplemente poniéndolo delante de su vista, sin utilizar ninguno de los recursos para captar su interés. De esta forma puede correrse el peligro de que el producto no entre en el campo de acción de los sentidos del espectador y  que no lo perciba.

Aunque sí causa efecto en muchas ocasiones. Un claro ejemplo en la serie “Ana y los siete” uno de los protagonistas. Aparecía en numerosas ocasiones comiendo ositos Haribo, no otra marca sino Haribo. Y aunque no se haga una referencia directa al producto consigue introducirse en la mente del consumidor. En ocasiones la necesidad se crea de forma inmediata y en otras se almacena hasta el momento en que puede manifestarse. Quizá en el momento en que veamos la imagen de las golosinas sintamos el deseo de comer esas mismas golosinas y puede ser que ese deseo o recuerdo se active cuando vayamos a comprar al supermercado o pasemos delante de una tienda de gominolas.Otro ejemplo muy claro es el de las rosquillas o Donuts en la serie Los Simpson.

La serie los Simpson y los Donuts

La marca Dunkin Donuts que responde al producto consumido en los Simpson

De esta forma las marcas consiguen introducir sus productos en la mente del consumidor, de forma casi imperceptible, no nos damos cuenta de que ese producto se ha adherido a  nosotros hasta que no nos provoca la necesidad y en ocasiones ni siquiera nos damos cuenta y pensamos que queremos comer golosinas por apetencia propia y no porque haya sido generada previamente, ante nuestra mirada pero sin nuestra atención.

Los productos alimenticios son los más utilizados y eficaces. Aunque también podemos referirnos a otra rama como es la navidad. Durante el periodo antes de navidad y durante se emiten en televisión numerosas películas propias de la época. No nos engañemos no es solo cuestión de temática, es un elemento más que favorecerá al consumo.

¿Preguntémonos qué es lo que podemos ver en ellas? Familias, regalos concretos, compras, juguetes, comidas típicas de navidad, decoración. Y no podría ocurrir que al igual que en el caso de Haribo todas estas imágenes se introdujeran en nuestra cabeza creando apetencias que salieran a la luz cuando fuésemos a comprar. Puede que además del turrón añadiésemos a nuestra cesta otros artículos, que no habíamos pensado comprar.

Las galletas de jengibre que aparecen en todas las películas americanas navideñas.

Los bastoncillos de navidad que han introducido las películas navideñas

Cualquier tema que trate el subconsciente genera controversia, debates y conclusiones diversas. Sin un estudio exhaustivo no podría afirmarse plenamente que estos mecanismos sean realmente eficaces. Aunque la base del comportamiento humano puede esclarecer algo las conclusiones el conocimiento no consciente será siempre la cara oculta de la luna, esperando a ser iluminada, para poder conocerla.

Me gustaría finalizar este análisis con una pregunta. Y es que hasta ahora hemos hablado de productos que provocan necesidades fisiológicas.

 Pero ¿Podría darse el caso en el que este tipo de estímulos, como son la emisión masiva de películas navideñas en navidad, produjeran un cambio de actitudes inconsciente respecto a la navidad?

¿Fumas? No gracias, prefiero VIVIR.

¿Son realmente efectivos los mensajes sobre los riesgos que implica fumar? ¿Sería más efectivo evocar los beneficios que implica dejar de fumar o, al contrario, recalcar los problemas relacionados con este hábito?

En el ámbito de la Psicología son varias las investigaciones que afirman que los mensajes negativos y atemorizantes realmente tienen efectos radicalmente opuestos ya que las personas no se reconocen en los casos extremos con los cuales se ejemplifica. De hecho, aunque estos mensajes capten inicialmente nuestra atención; lo cierto es que posteriormente son borrados de nuestra conciencia.

Los argumentos pueden parecerles contradictorios a muchas personas, sobre todo si estamos habituados a mirar los ejemplos impactantes de las consecuencias dañinas que tienen para la salud muchos de nuestros hábitos; no obstante, desde el punto de vista psicológico todo tiene una explicación bastante sencilla.

Realmente los casos impactantes y negativos capturan de manera mucho más rápida nuestra atención pero a la misma vez creamos una especie de mecanismo de defensa que nos impide identificarnos con los casos que observamos. Es un pensamiento del tipo: “eso no me puede pasar a mi”. De esta forma alejamos la imagen de nuestra mente y nos olvidamos de los efectos negativos que pueden acarrear nuestros comportamientos. Al contrario, si nos brindan una imagen positiva, ésta puede convertirse en un modelo de salud a seguir que realmente puede hacernos cambiar nuestras conductas.