CULO VEO, CULO QUIERO

Las personas, por naturaleza, tendemos a desear aquellas cosas que vemos que hacen felices a los demás. Así pues, cuando nace una nueva moda que es seguida por mucha gente, más nos interesamos por ese producto de moda.

Los publicistas saben de este fenómeno y es por ello, que se sirven de él como reclamo. Así podremos ver anunciado junto con el producto: "Elegido producto del año por los consumidores", "El más vendido", etc.

Esto otorga un prestigio social a las personas que poseen dicho producto y se le concede a éste un alto valor, aunque pasajero, porque en un momento u otro, esa moda pasará.
Este efecto podrá verse ampliado si le añadimos los factores Exclusividad y Tiempo. Es decir, si nos muestran un producto interesante y además nos dicen que se trata de una edición especial, exclusiva o auténtica para coleccionistas, nuestro interés por el producto será mucho mayor. Éste se convierte en un bien exclusivo que no todo el mundo puede tener y que, por tanto, nos diferenciará de los demás.
"Seremos la envidia del resto"  y es que, nuestra percepción es comparativa, nuestras decisiones y opiniones también se basan en la comparación con otros productos o personas.

El factor tiempo juega también un importante papel puesto que, cuanto menos tiempo dispongamos para adquirir el producto, probablemente, más nos interesará.
"Aproveche la ocasión","Últimos días", "No pierda esta oportunidad", etc.
Se trata del clásico tópico de que cuánto más nos cuesta conseguir algo, más nos interesa. Se convierte así la situación en una especie de carrera por ver quién se alza con el preciado bien el primero y quién se queda a las puertas y desfasado del resto.

Todo esto nos sugiere la no poco planteada cuestión, ¿la necesidad crea la publicidad o la publicidad crea la necesidad?

Sabemos que la publicidad consiste en divulgar, es decir, comunicar, poniendo algo al alcance del público y crear demanda para ello. La publicidad es la comunicación hecha negocio. El escritor H.G. Wells afirmaba que ésta "es la acción de enseñar a la gente a necesitar cosas" y Revson, fundador de Revlon dijo: "En el labotario fabrico cosméticos, en la tienda vendo sueños".
Resulta curioso observar cómo la publicidad puede persuadirnos de tal forma que llegue a modificar nuestras actitudes y comportamientos, llegando incluso a aflorar necesidades que no sabíamos que teníamos.

Abraham Maslow formuló en 1943 la Jerarquía de las necesidades humanas, conocida hoy en día como la Pirámide de Maslow. Ésta defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Los publicistas, en función de lo que quieren conseguir a través de sus anuncios, apelan a uno u otro de estos niveles. Ejemplos de ello son:

                                                             Necesidad de seguridad

Necesidad de afiliciación

Necesidad de reconocimiento o autoestima

Antes de realizar una campaña publicitaria, las agencias de publicidad y de márketing realizan estudios previos sobre los públicos a los cuales quieren dirigir los anuncios. Analizan los objetivos y necesidades de los consumidores para adaptar el mensaje y lograr que éste sea efectivo y es que, el valor que un producto tiene para el consumidor difiere según sus deseos o necesidades.
No obstante, es necesario recalcar que la publicidad nunca va a forzar una determinada conducta, sino que simplemente invita a adquirir distintos bienes o a generar actitudes favorables hacia ellos o sus marcas. Recordemos el llamado "Efecto de reactancia", que determina que las personas tienden a resistirse ante una propuesta persuasiva por temor a perder su derecho de libertad. Luego, es necesario que los anuncios sean sutiles a la hora de mostrar sus argumentos.
Su objetivo es ofrecernos productos y servicios, pero haciéndolos atractivos y convirtiéndolos en sueños para convencernos de su valor y suscitar el acto de compra.
Algunos verán en los anuncios la ocasión para satisfacer sus necesidades, supondrán un impulso para alcanzar sus deseos. Otros no sentirán esa necesidad previa cuando reciban el impacto publicitario sin embargo, si éste cumple con los principales requisitos de una correcta persuasión (capta la atención, es sorprendente y se recuerda), muy probablemente nacerá ese deseo por tener el producto. Comienzan a surgir pensamientos favorables hacia él. Además, según el efecto del "Foward framing", la publicidad va enmarcando lo que se puede valorar del producto, es decir, que establece las experiencias que viviremos con él. De este modo, nos lanzaremos a arquirir dicho producto, convencidos entonces de que sus cualidades satisfacerán nuestra nueva necesidad y cumplirá con las expectativas creadas.