¡ ATENCIÓN, ATENCIÓN!

“ATENCIÓN señores viajeros, metro de Madrid informa…”, “ATENCIÓN estación en curva, no introducir el pie entre el coche y el andén”,  (Tin, tin, tin) “ATENCIÓN señores pasajeros el vuelo KJH 503 acaba de aterrizar en el aeropuerto de Barajas”, “ATENCIÓN suelo mojado”, “ATENCIÓN  no apto para cardiacos”, ”ATENCIÓN hielo en la zona”, etc.

¿Cuántas veces hemos escuchado  la palabra atención para conseguir  captar nuestro interés? Sin embargo, para lograr este efecto, no es necesario acudir a la propia palabra sino que podemos recurrir a otros recursos que apelan a algunos de nuestros cinco sentidos.

Principalmente, la publicidad se vale de tres de ellos, la vista, el oído y el tacto (aunque es menos frecuente). Frente a la oralidad literal (la palabra atención) son más eficaces en cuanto a producir interés y recuerdo.

Dentro de la publicidad ATL (Above the line advertising), que es la publicidad convencional, podemos distinguir entre publicidad audiovisual (Spots publicitarios), la publicidad visual (Gráfica) y publicidad auditiva (cuñas radiofónicas). Las diferencias de percepción entre ellos crean también distintos efectos en el espectador y a su vez distintas formas de conseguir atención.

En cuanto a la gráfica, los factores artífices de la atracción publicitaria dependen de lo que lo que los ojos son capaces de percibir. Los colores y contrastes (luz, sombra, colores o argumentos),  el tamaño  de la gráfica y  la posición de los elementos que la componen.

El color es un elemento muy importante ya que, no sólo activa nuestra capacidad perceptiva y crea estímulos, sino que también tiene connotaciones de significado, es decir, que cada color tiene asociado una significado y una actitud ante él. Los publicitarios utilizan mucho este recurso para conseguir ciertas actitudes en los espectadores. Desde generar la imagen positiva de una marca hasta remarcar los valores de un producto, o simplemente estimular al público.

Contraste de colores

El uso del contraste, tanto de colores como de imágenes y sonidos llama mucho más la atención que un contenido uniforme. En cuanto a colores, el uso de tonos complementarios en la rueda cromática y los claro-oscuros consiguen dirigir nuestra atención hacía el punto que contenga estos elementos. En el caso de la música, la mezcla de sonidos provoca estridencia y provoca una reacción inmediata del oyente. Por último, el contraste de ideas expresadas de forma gráfica es muy eficaz. Se suele mostrar en forma de metáforas visuales, hipérboles y comparaciones.

Metáfora visual

Hipérbole visual

Comparación

Hipérbole

El tamaño de la gráfica depende de su uso y de su emplazamiento. No tendrá las mismas dimensiones una gráfica para una página de una revista que para una valla publicitaria. El primero podrá contener imágenes más pequeñas e informaciones más detalladas (características, forma de pago, información de la empresa o vendedor), ya que el consumidor de este medio está leyendo y  seguirá leyendo cuando vea el anuncio. Sin embargo, en las vallas es necesario utilizar imágenes grandes que ilustren de forma clara el mensaje que la marca quiere dar, ya que no es posible ninguna explicación extensa ni imágenes pequeñas que desde los coches no sería percibidos. Sin embargo, no hay ninguna ley absoluta que otorgue el éxito completo al tamaño. El tamaño sí importa, pero utilizado con inteligencia. No por poner una imagen grande obtendremos necesariamente un efecto de atención, podemos utilizar otros recursos como el contraste, los colores o la posición.

En este caso, hablamos de la posición de las imágenes, de la composición gráfica. Una imagen adquirirá más fuerza dependiendo de su situación en el plano del anuncio. Según la ley de los cuatro tercios, utilizada en fotografía y en arte, los elementos que tendrán mayor protagonismo serán los que se sitúen, dentro del cuadrante imaginario, en los puntos de intersección de las líneas. Por lo tanto, las figuras fundamentales se colocarán siempre en estos puntos para que, ante la compleja composición de imágenes, el espectador perciba con atención solo las más importantes.

Y en cuanto a los spots audiovisuales, que cuentan tanto con la vista como con el oído, podríamos estar influidos por el movimiento, el orden de exposición de los argumentos y la música.

El movimiento de las imágenes hace posible componer historias, lo que supone un recurso muy llamativo. La narración es una buena forma de mantener atento a los espectadores, ya que esperan un final, el final de la historia. También transmite un estado de ánimo tanto de excitación como de relajación. Sin embargo es el de excitación, el enérgico, el que crea en el espectador un estado de mayor atención por su predisposición activa (nerviosa, atenta, expectante, despierta). Este efecto se ve potenciado por la música que también infiere de forma directa en los estados de ánimo y en las actitudes que provocarán un comportamiento u otro. En consecuencia, si el publicista es capaz de crear un estado activo y a su vez favorable, conseguirá un comportamiento positivo ante su marca o producto.

Por otro lado, el movimiento llama más la atención que una imagen estática, ya que es un estímulo más potente para el cerebro, sobresalta a la vista y provoca una reacción instantánea.

CAMPAÑA DE LEVIS: Movimiento

El orden de exposición del eslogan altera la respuesta de la audiencia. Podemos aplicar en este caso el efecto de primacía o recencia que postula que el orden de los argumentos, en este caso del eslogan, situado al principio o al final, produce distintos efectos. En publicidad en general (sin tener en cuenta las diferencias del espectador), es más eficaz exponer primero un conjunto de imágenes y al final del anuncio resolver la incógnita de la identidad del anunciante o el sentido del anuncio. Es debido a que primero captan la atención con la música y una imagen y una vez que consiguen que el espectador esté atento a su anuncio, revelan quiénes son y qué quieren (el nombre del anunciante y su eslogan). Por otro lado, actúa también el efecto de continuación de la historia, el misterio que se crea al no conocer quién es el anunciante produce expectación en la audiencia que espera hasta el final del anuncio para conocer quién es su artífice.

Anuncio para valla publicitaria
Efecto de primacía: primero las imágenes, más tarde se revela la identidad de anunciante que en este caso es Carrefour.

Anuncio prensa

Anuncio para marquesina de la campaña de Carrefour

CAMPAÑA DE CARREFOUR: Efecto de primacía

CAMPAÑA DE LA DGT: Efecto de primacía

En cuanto a la música, ésta juega un papel relevante junto a las imágenes y es que, a pesar de que el mayor porcentaje de atención cerebral reside en lo que vemos, el componente auditivo es el que marca el ritmo del mensaje y de las imágenes. Ambas partes se ayudan mutuamente en su labor de llamar la atención del espectador y alcanzar el objetivo del anuncio.

Los recursos retóricos son a menudo utilizados también en publicidad para enfatizar el mensaje y facilitar su recuerdo. Hablamos fundamentalmente de la metáfora (establece una relación de identidad total entre dos seres, reflexiones o conceptos, de tal forma que para referirse a uno de los elementos de la metáfora se organiza el nombre de otro), la hipérbole (exageración muy grande, aumentando o disminuyendo la verdad de lo hablado, de tal forma que el que reciba el mensaje, le otorgue más importancia a la acción en sí y no a la cualidad de dicha acción) y la comparación o símil  (semejanza entre términos).

Estos son solo algunos de los factores que pueden influir en que la audiencia preste mayor o meno atención a un anuncio.

Hemos tratado tan solo la parte del anunciante como utiliza lo recursos de composición de imagen y sonido y como combina ambos para crear armonía. Sin embargo hay muchos otros factores que intervienen en la captación de atención. Estos son los referentes a los individuos, a la audiencia. Para ello deberíamos realizar un estudio paralelo de las características fisiológicas del hombre, de como reacciones ante determinados estímulos así como de las personales y propias de cada individuo, ya que nosotros somos nosotros mismo y nuestras circunstancias y estas influyen en la manera en que percibimos las cosas, creamos actitudes ante ellas y actuamos con un comportamiento determinado.

Es complicado abarcar todas las causas que pueden provocar atención de forma certera, por ello la publicidad tiene muchos fallos en su propósito. Si no tiene capacidad para atraer la atención en consecuencia tampoco podrá persuadir al espectador.